鞋匠的客戶關系管理

從《履中備載》看內聯升如何解放用戶

信息來源:南方電網報  發布時間2020-10-30

  歷史上,關于內聯升身份象征的表述更有一句“爺不爺,先看鞋”。

  千里之行,始于足下。一百五十年前,在京城內聯升鞋店的掌柜趙廷把來店內做過鞋的達官貴人的鞋碼尺寸都記錄在冊,而創造出第一本《履中備載》時,他無論如何也想不到,自己正在做著一件即便是在150年后也非常時髦的事情——客戶關系管理。

  內聯升鞋店之所以名滿天下,除了以其獨特的制鞋加工工藝和講究的高質量產品外,與其《履中備載》的作用是密不可分的。

  多年之后,經歷改名、改制后的內聯升重拾“鎮店之寶”,借助客戶數據管理系統建設的契機,對顧客數據實現高效管理,開始續寫現代版《履中備載》。

  完備的客戶大數據

  如今,走在商鋪林立的北京前門大街,不經意間轉入大柵欄34號,便來到了內聯升總店。一層、二層金字招牌上的“內聯升”三字分別出自張愛萍將軍和郭沫若的手筆。描金彩繪的店面,琳瑯滿目的布鞋、繡花鞋,熙熙攘攘的顧客……讓人回味起內聯升近160年來的繁華與滄桑。

  讓內聯升延續百年的有兩大法寶,一個是品質,一個是服務。

  內聯升創始于清朝咸豐三年(1853年),自創辦之日起就通過響亮的招牌、精巧的技藝、講究的用料和優質的服務將其產品與服務的核心牢牢定位于社會的高級階層。

  創辦人趙廷是河北省武清縣人,他從十幾歲開始,就在京城東四牌樓一家靴鞋店學徒。由于他為人聰明,又能吃苦耐勞,所以在學徒期間,就學得一手好活計。

  趙廷出師后,分析北京制鞋業的狀況。他認為“要想賺大錢,就得在坐轎的人身上打主意。”當時北京做朝靴的專業鞋店還很少,是個市場空缺。憑著自己的技術與經營管理經驗,趙廷決定辦個朝靴店。

  由于內聯升的客戶定位,內聯升最初做的都是滿清政府高官達貴的生意。一般的小官小吏,都要親自來店鋪訂做購買;而那些中、高級的官員,一般的都會派人來,叫內聯升的人去上門為其親量尺寸訂做朝靴。在內聯升最初開業的幾年,今年做朝靴,派人上門量尺寸,試樣子,往返要跑好幾趟;第二年做朝靴,還要派人去上門量尺寸,試樣子,還要再次往返好幾趟。

  經過幾年經營的實踐總結,趙廷想出個既省事又可以留住老主顧的好辦法,就是把政府大小官員中凡是在內聯升店中做過鞋子或是買過朝靴的人的姓名、年齡、住址、靴子尺寸、樣式、特殊愛好、特別需求等記入專門的賬中,同時再將收集到的客戶的身份、官職和其他背景信息,按系統等級入冊,多年積累之后形成了當年京城名噪一時的《履中備載》。

  新版《履中備載》的無限商機

  新中國成立后,曾在內聯升定做過布鞋的中央領導人的腳碼尺寸信息也編錄在內。因此《履中備載》曾被人贊為“中國應用數據庫營銷的典范”,也曾被北大光華管理學院列入MBA案例庫。

  而當內聯升發現這個東西可以成為客戶關系管理的重要工具時,便在2010年以現代方式重拾“鎮店之寶”。

  內聯升借助客戶數據管理系統建設契機,對顧客數據實現高效管理,開始續寫現代版《履中備載》,為高端客戶量腳制鞋。

  如今,內聯升的官網和線下會員系統已經打通,天貓旗艦店也已打通。顧客只要在只要去過一次內聯升的門店或者網店定制鞋,其相關信息也會被記錄在現代版《履中備載》中。顧客腳型就會被記錄在案,之后只要在網上看到喜歡的造型,店內就會根據記錄下的腳型為顧客量身打造合適的鞋。

  目前,內聯升的“新履中備載”已收錄數萬名會員,成了名符其實的大數據營銷模式。

  有了大數據,內聯升開始嘗試預售,通過預售制度,內聯升可以將資源投放在較受歡迎的款式,不至于一次大量投產卻因數量不足而虧損。此外,內聯升還和知名IP玩起了主題系列定制鞋子,包括與故宮淘寶合作開發的“探花”系列,以及迪士尼系列,都是基于客戶大數據營銷。

  南網傳媒全媒體記者 陳克遷

  ■ 記者快評

  數據不能只躺在服務器里

  在營銷過程中,采集第一手的數據并不難,難得是要在今后的營銷中不斷的應用,而是如何應用采集到的客戶信息來持續不斷的通過產品與服務的刺激,來解放用戶,只有這樣,用戶數據的采集和管理成本才能真正轉化為長期的用戶價值。

  最初趙延在建立《履中備載》時的初衷還是為了方便客戶,使得客戶不需要再跑。有了這個《履中備載》,當老客戶有需求時,只需要派人傳遞信息,根據上面的數據做出的靴子保準合腳,省去每次伙計的測量時間,也給顧客省去很多時間。同時這也使得那些王宮貴族、高官名人只要在內聯升購過一雙鞋,在以后需要鞋子時,只要提出需要,無需親自到訪,也不再需要內聯升的伙計上門測量,就可以得到合腳的鞋靴。這不僅僅使店鋪的伙計省事少跑了路,免去了往返之勞,更重要的是省去了客戶很多時間,客戶自然也很高興,這是何等的方便和尊貴的客戶體驗!老客戶再次購買之后的滿意感也進一步強化了這些老客戶對內聯升的忠誠度。自然而然,老客戶也就留住了。

  從大數據營銷角度來看,當一家企業跟用戶接觸之后,就應當更多的了解用戶的行為與需求,并且通過不斷的學習來改進產品與服務的提供。大數據營銷的核心是通過對用戶的深入理解,掌握用戶的消費行為和取向,并以此為基礎進行產品與服務策劃與設計。

  不少企業在數字化轉型的過程中,重點會放在如何獲取和采集足夠的高價值的客戶信息資料,而不是如何更好應用現有信息來通過洞察和策略優化來產生更佳的營銷效率。這從一定程度上反映出目前不是企業的大數據還是躺在服務器里,并沒有得到開發運用。

  以能源企業為例,采集數據經過處理、歸類、分析、大數據挖掘,形成各類有價值的應用,可以為用戶提供綜合能源服務業務作為新的利潤增長點,培育新的市場業態,提升企業市場競爭力。為有效提高用戶能效、降低用戶用電及投資運營成本,增加用戶對企業的品牌忠誠度,帶動和提升企業的競爭力。

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